Was bedeutet „Customer Lifetime Value“ für Ihre Apotheke?

Apotheken sollten Ihren Schwerpunkt künftig noch stärker auf die Bindung von Stammkunden legen. Dies bedeutet jedoch gleichzeitig, aus Laufkunden Stammkunden zu generieren und auch diese künftig an die Apotheke zu binden. Die Kosten für die Generierung von Neukunden sind in der Apotheke eher zu vernachlässigen. Diese entstehen überwiegend durch die wechselnde Schaufensterdeko, Kosten für Aktionen und sonstige, überwiegend klassische Werbeformen.

Künftig sollte stark in Kundenbindungsstrategien investiert werden. Die Tatsache, dass in fast allen Apotheken der Stammkundenanteil wesentlich höher ist als der Anteil der Laufkunden, bestätigt meine These. Häufig beträgt die Anzahl der Stammkunden über 75%, in ländlichen Gebieten gar bis zu 90%. Behalten Sie deshalb die Kennzahl für die Ermittlung der Kundenbindung, den Customer Lifetime Value (CLV), fest im Auge. Erfahren Sie nun in meinem Newsletter, was es mit der Kennzahl CLV auf sich hat, und warum sie für Ihre Apotheke von so großer Bedeutung ist.

Beim CLV handelt es sich um eine Prognose für den Deckungsbeitrag, den Ihre Apotheke aus der gesamten Kundenbeziehung erzielen kann. Die Wege, den Wert einer zukünftigen Kundenbeziehung zu ermitteln, können durchaus unterschiedlich sein. Genauigkeit und Komplexität der entsprechenden Formel können sich von Apotheke zu Apotheke unterscheiden. Nicht alle Kunden haben die gleiche Bedeutung für Ihre Apotheke. Nehmen Sie diese Grundvoraussetzung für alle Apotheken an.

Der CLV ist für alle Apotheken ein wichtiger Anhaltspunkt, um zukünftige Erträge mit dem Kunden am HV einschätzen zu können. Da er nach Kundensegmenten bestimmt werden kann, können Sie ermitteln, welche Kunden für Ihre Apotheke am rentabelsten sind, ihr Verhalten ergründen und sie so besser kennenlernen. Wenn Sie Ihre Kunden besser kennengelernt haben, wissen Sie, wann diese zufrieden sind und wie Sie die Beziehung mit ihnen persönlicher gestalten. Bitte bedenken Sie: Sie benötigen eine viel höhere Zahl an positiven Erlebnissen Ihrer Kunden am HV, um nur ein negatives Erlebnis in Ihrer Apotheke auszugleichen!

Auf den Punkt gebracht: Das Ziel des Customer Lifetime Value besteht darin zu ermitteln, welchen Wert Ihre Kunden für Ihre Apotheke über die Dauer der Beziehung zu Ihrer Apotheke haben. Erst wenn Sie den Wert Ihrer Kunden kennen, wissen Sie, wie viel Sie investieren sollten, um sie zu halten UND wie Sie sie künftig in deren Sinne besser versorgen können. Eine klassische Win Win Situation. Beide Seiten profitieren!

Und so wird der Customer Lifetime Value berechnet!
Vorab benötigen Sie zwei wichtige Kenngrößen:

1. Den durchschnittlichen Auftragswert und
2. die Wiederkaufsrate

Der Customer Lifetime Value kann auf diese Weise ganz einfach bestimmt werden. Zuerst berechnen Sie die Kundenbindungsrate in Ihrer Apotheke. Sollten 80 von 100 Kunden des vergangenen Jahres auch in diesem Jahr noch Ihre Kunden sein, dann beträgt die Kundenbindungsrate 80 %.

Mit der folgenden Formel können Sie nun die Kundenlebensdauer bestimmen:
Kundenlebensdauer = 1/(1-Kundenbindungsrate)

Im vorherigen Beispiel mit einer Kundenbindungsrate von 80 % würde Ihre Kundenlebensdauer 1:(1-0,80) = 5 betragen. Dadurch ergibt sich eine Kundenbeziehungsdauer von 5 Jahren! Nun legen Sie Ihren durchschnittlichen Deckungsbeitrag und die Wiederkaufsrate zu Grunde. In unserem Beispiel liegen diese bei 15 € und 10 Einkäufen in der Apotheke im Jahr. Zuletzt werden die Werbekosten entfernt, hier 5 € pro Apothekenkunden.

Formel: Customer Lifetime Value = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Werbekosten Wert der Kundenlebensdauer = (15 x 10) x 5 – 5 = 745,00 €

Berücksichtigen Sie für die Customer Lifetime Value aber auch noch andere Einflussfaktoren:

* Gewährte Preisnachlässe!
* Die Kosten der Kundenbindung – (sind überwiegend in den Werbekosten enthalten!)
* Durch Saisonalität kann die Customer Lifetime Value variieren.

Ich empfehle Ihnen, den Customer Lifetime Value konsequent zu verfolgen. Dadurch verbessern die Kundenerlebnisse. Sie erkennen noch besser, wie wichtig Ihre Kunden sind, und Sie werden ihr Verhalten verstehen, um die Beziehung zu Ihnen zu verbessern und vor allen Dingen zu festigen!
Man weiß heute, dass die Kunden wegen Beziehungen und Emotionen bei Ihnen am HV einkaufen, das heißt, wie sich Ihr Kunde behandelt fühlt!

Ich wünsche Ihnen viel Freude bei der Umsetzung!

Ihr
Stefan Zettl